A Magyar Marketing Szövetség, nemrég indította Zöld Tagozatát- ennek kapcsán kerestük meg Szabó Szilvia projektvezetőt.
Közleményük szerint a szakmai közösség célja, hogy tudásbázist teremtsen, illetve hozzájáruljon a fenntarthatósághoz, felelősségvállaláshoz kapcsolódó kommunikáció sikeréhez. Mennyiben különbözik a “zöld marketing” a CSR-tól?
Szabó Szilvia
– Az irányzat nem elhatárolható a CSR-tól, inkább kiegészíti azt. A különbség, hogy nem pusztán egyfajta zöld arculat megteremtése a célja, hanem már a klasszikus marketingeszközökig mélyrehatóan- így termékfejlesztés, célcsoportelemzés, piaci pozicionálás- foglalkozik azzal, hogy a vállalati környezettudatosság előnyeiből tőkét kovácsoljon. Az irányzat nem arról szól, hogy egy cég felelősségvállalási tevékenységéből kommunikációs előnyt szerezzen, vagy például a valósnál kisebbnek állítsa be környezetterhelését, hanem, hogy például komplex termékéletciklus elemzéssel és a fogyasztói motivációk feltárásával szabjon egy zöld irányt a vállalatnak. Tehát a környezettudatos és emberileg is felelős szándékok tényleges végrehajtását tartja szem előtt.
Magyarországon nem túl ismert a zöld marketing. Külföldön milyen példákat lehetne említeni az “iskola” fejlődésére?
– Ha az elméleti hátteret nézzük, akkor meg kell említsem, hogy a Philip Kotler féle Marketingmenedzsment tankönyv legújabb kiadásába már bekerült egy “Felelősségvállalás és zöld marketing” tartalmú fejezet. Az irányzat egyik alapműve Jacquelyn Ottman “A zöld marketing szabályai” című könyve, ami már több kiadást is megért, míg a hazai mezőnyben is többen foglalkoznak a témával- közülük az egyik kiemelkedő alak Kenéz András reklámszakember és egyetemi oktató kutatja behatóan a témát.
Vállalati szinten az irányzat mára elég jelentőssé vált elsősorban globális márkáknál- így említhetném az Unilevert és a Procter&Gamble-t, amelyek hagyományos “barna” termékeik mellett már kifejezetten zöld termékekre is egész ágazatokat építenek. Szintén ide sorolható, a H&M, -hazai hirdetésekből is ismertté vált- lebomló biopamutból készült tavaszi “tudatos kollekciója “, vagy a Samsung legújabb projektje, ahol technológiával vezérelt “okos ökofákat” hoz létre, melyek a légköri széndioxidból oxigént állítanak elő és ehhez mindössze vízre van szükségük. A zöld termékfejlesztést a cégek rendszerint lakossági felelősségvállalási kampányokkal is kiegészítik. Összességében azt mondhatnám, hogy a zöld irányvonalnak tőlünk nyugatra négy évtizedes múltja van és mára komoly jelentőségre tett szert a marketing megoldások terén is.
Fotó: MMSZ
– Igen, ám értelemszerűen- például a Greenpeace tevékenysége- egy ösztönző hatást jelent a vállalatok számára, hogy újragondolják tevékenységüket, például a termékfunkciók, vagy az alapanyagok megváltoztatását szem előtt tartva. Ezt a trended ma már nem csak a civilszervezetek, hanem maguk a fogyasztók is erősítik. Ugyanakkor azt mondanám, hogy klasszikus zöld fogyasztó nem létezik.A vásárlókat fogyasztói magatartás alapján több csoportba is sorolhatjuk, ahol talán a két véglet között mozognak- egyikük célja a föld megmentése, másikuk mindössze csak spórolni akar. A zöld marketing egyik fő célja, hogy megértse hogyan emelhetők ki azok a marketingüzenetek, amelyek egy adott vállalat, vagy termék környezet és társadalom iránt felelős tulajdonságait tükrözik és azt a lehető legszélesebb közönség irányában tudatosíthatják.-Mi a célja a Zöld Tagozat programjainak és kik jelentik a célközönségét?
– A tagozat főként egy háttértudás bázist kíván teremteni a partnereknek, hiszen idehaza egy nem túl elterjedt irányzatról beszélünk, amelynek alkalmazásához azonban releváns tudás szükséges. Szakmailag nagy felelősséget jelent egy zöld marketing projektet kivitelezni, hiszen számtalan szakterületet kell feltérképezni a megfelelő működéshez. Szakmai műhelyeinkben is egyfajta interdiszciplináris alapokra épülő munkát kívánunk végezni.
A célcsoportunk nem cégmérethez kötődik, tehát akár egy nagyvállalat képviselőjének, akár egy kisebb- például zöld áramot használó informatikai cég munkatársának is használható lehet a nálunk megszerezhető információ. Inkább úgy fogalmaznék, hogy szakterületeket veszünk célba, tehát elsősorban marketingkommunikációs szakembereket és- bár elsőre különösen hangzik- HR munkatársakat vonnánk be programjainkba, utóbbiak szerepe a munkáltatói márkaépítés szempontjából kiemelten fontos.
Kiss Gergely