Nemcsak egy válságon vagyunk túl, egyben egy új korszak is beköszöntött a gazdaságban, ami más lesz, mint az előző – mondta el Palócz Éva, a Kopint-Tárki Zrt. vezérigazgatója.
Az európai gazdaságot leginkább az adósságállomány, illetve annak óriásira duzzadt mérete határozza meg – folytatta a szakember a Magyar Marketing Szövetség budapesti konferenciáján elhangzott előadását, melyben röviden ismertette azt a gazdasági környezetet, amelyben a hazai cégeknek érvényesülnie kellene. 2007 – vagyis az utolsó válságmentes év – előtt még csak három olyan országról lehetett tudni, ahol az államadósság mérete, GDP-hez viszonyított aránya komoly problémákat jelzett előre. Ma mindenki Görögországról beszél, ami nem is véletlen, hiszen ott a GDP 170 százalékát is eléri az államadósság, de ezen kívül is számos olyan ország van még, ahol a 100 százalékot meghaladja vagy megközelíti az arány. Ezért Magyarország relatív pozíciója egyébként javul európai összehasonlításban, nálunk ugyanis 80 százalék körül stagnál a mutató. “Ez egy még nem exponenciális, de mindenképpen önmagát erősítő folyamat, a következő 4-5 évben pedig nem nagyon lehet javulásra számítani” – fogalmazott a szakember, aki hozzátette: a 120-130 százalék körüli GDP-arányos államadósság tulajdonképpen visszafizethetetlen, kezelhetetlen.
Egész Európában nagyon súlyosak tehát a gondok, pláne ha figyelembe vesszük, hogy ezt az adósságállományt folyamatosan finanszírozni kell, a befektetők pedig bármelyik pillanatban meg is gondolhatják magukat.
Magyarországon idén és jövőre is csökkenő GDP-re számít a kutatóintézet – e tekintetben egyébként jelenleg nagyjából a 2005-ös szinten vagyunk. “Az utóbbi hét év gyakorlatilag elveszett a GDP-növekedés szempontjából” – mondta Palócz Éva. A belföldi felhasználás tekintetében még nagyobb, tíz éves a visszaesés, mind a lakosság, mind pedig a cégek behúzták a kéziféket. Ez utóbbit jól példázza, hogy a beruházások mértéke jelenleg nem éri el a tíz évvel ezelőtti szint 70 százalékát sem. Jövőre a legjobb esetben is stagnáló fogyasztásra lehet számítani, a beruházások azonban minden valószínűség szerint tovább csökkennek. Ebből világosan kiolvasható, hogy a belföldi piacra termelők számára igen nehéz év lesz 2013 is, az exportálni tudó vállalkozások lényegesen jobb helyzetben vannak. Magyarország egyébként csak az export tekintetében eredményesebb, mint a többi visegrádi ország, minden más fontos mutató tekintetében sereghajtók vagyunk.
A gazdasági szakember után egy jogtudós szólalt fel, Prof. Dr. Sárközy Tamás, a Magyar Jogászszövetség elnöke, aki az új Polgári Törvénykönyv (Ptk.) szakmára vonatkozó szabályozásairól adott elő. Elmondta: az új szabályozást várhatóan december 10. és 20. között fogadja el a parlament, s egy év felkészülési idő után, 2014. január 1-jén lép hatályba. A jogszabály egyébként több mint tíz éve készül, a kodifikációs bizottság összetétele pedig 1998 óta nem változott. Az 1940-ben született jogász hozzátette: “a bizottságnak egyébként én vagyok a legfiatalabb tagja, ami némileg konzervatívvá teszi az elkészült törvényt”.
A marketing szakma számára fontos fejlemény, hogy – uniós nyomásra – jelentős fogyasztóvédelmi tartalmat foglal magába, illetve hogy rendkívüli módon kiterjedt a személyiségvédelem.
Példák, tapasztalatok
A makrogazdasági és jogi bevezető után FMCG vállalatok képviselői mondták el, hogy lehet azért ebben a nehéz környezetben is sikereket elérni. Bódi Krisztina, a Kométa 99 marketing igazgatója a siker zálogaként első helyen a piac- és fogyasztóismeretet emelte ki a kiváló minőségű termék mellett, ami persze alapkövetelmény, hiszen enélkül nincs mire marketingtevékenységet építeni. A szakember szerint törekedni kell arra, hogy a márka határozza meg a fogyasztók mindennapjait, beszéljenek róla, építsek bele életükbe. Ehhez a klasszikus eszközökön kívül olyanokat is be lehet vetni, mint a PR, a különféle együttműködések és egyedi megoldások, vagy a trade marketing.
Ez utóbbiról beszélt bővebben is Korda Petra, az Unilever kereskedelmi és marketing vezetője. Elmondása szerint a trade marketing feladata a stratégiai célok “lefordítása” konkrét kereskedelmi célokra és eladáshelyi teendőkre, a vásárlói viselkedés elemzése és az ebből előálló eredmények beépítése a tervezésbe, a promóciószervezés, valamint személyes kapcsolat kiépítése a fogyasztókkal. Felhívta a figyelmet arra, hogy hibát követnek el azok a márkák, amelyek kizárólag alacsony áraikkal kívánnak hatni a reménybeli vevőkre, hiszen ezen a téren a kereskedelmi márkák úgyis verhetetlenek, a túlzásba vitt promóciózás pedig elfordíthatja a brandtől a fogyasztót. “A márkának, a kereskedőnek és a vásárlónak találkoznia kell valahol középen” – fogalmazott a szakember, utalva arra, hogy a cégeknek együtt kell törekedniük a boltokba betérők igényeinek kielégítésére. Korda Petra példákat is hozott az ilyen együttműködésekre: ilyen volt az Interspar és a Knorr akciója, melynek keretében az üzlethálózat egységeiben recepteket tartalmazó POS eszközöket helyeztek ki, amelyek a Knorr termékeire is felhívták a figyelmet, miközben magát a boltot is “bejáratták” a vásárlókkal, amellett, hogy a vevők számára is hasznos szolgáltatás nyújtottak a készre gyártott bevásárlólistákkal.
Ezt a gondolatfonalat vette fel Kelényi Kolos, a Szamos Marcipán termelési és kereskedelmi igazgatója is. Ők például a Pöttyössel és a Tokajival működtek együtt, kategóriákat átivelő együttműködéseket létrehozva a márkák között, amelyek sikeresen tudták egymást erősíteni.
A külföldi példákat Sas István ismert reklámszakember szállította, felhívva a figyelmet arra, hogy a “szimpla” reklám helyett egyre fontosabb az élmények nyújtása az “elkényeztetett” fogyasztóknak, azok megemelkedett ingerküszöbe és a túlkínálat miatt. “Az élmény nyújtása jelenti a megbocsátást a tolakodásért cserébe, az élmények – lehetőleg közös élmények – kialakításáre kell ezért koncentrálni az üzenetek küldözgetése helyett” – fogalmazott Sas István.
Az élmény pedig lehet bármi. A kanadai Red Leaf söralátéteket például el lehet ültetni, és fa nő belőlük. A Telekom alkalmazásával a magyar olimpikonoknak küldhettünk szívdobbanásokat. A Sió a Facebookon állíttatott össze üdítőt rajongóival, egy francia ásványvizes cég pedig közös kültéri szobabiciklizésre invitálta fogyasztóit.
A szakember a marketing új ABC-jével zárta mondanivalóját: adni (mielőtt bármit kérünk), bevonni (hogy kapcsolatot teremthessünk a fogyasztókkal) és célozni (mert ha rossz embereket próbálunk bevonni, abból szintén csak baj van).
Szerző: Fokasz Oresztész
Forrás: http://www.marketinginfo.hu/